- Un mayor engagement de los clientes, y un impacto directo en el aumento de los depósitos son los resultados verificables de las estrategias proactivas centradas en el bienestar financiero
- Casos de éxito: Bank of America y BBVA
Algunos bancos y cooperativas de crédito brindan regularmente consejos de bienestar financiero para los consumidores, a través de publicaciones en blogs, cursos online o boletines informativos.
Sin embargo, lograr que las personas aprovechen y utilicen este contenido es un desafío. Es más: la mayoría de los usuarios ignora que esos recursos están disponibles.
¿Qué se necesita para generar un real impacto?
Aquellos que encuentran una publicación de blog sobre un tema en particular, como mejorar un puntaje crediticio, también pueden sentirse desanimados por consejos genéricos que no se aplican a su estilo de vida.
Pero los bancos que ofrecen, además de contenidos, herramientas de bienestar financiero y han personalizado sus consejos informan beneficios tales como un mayor engagement del usuario, un aumento en los depósitos y niveles de satisfacción del cliente más altos.
Como lo demuestran diversos estudios, los consumidores financieros quieren recibir ayuda para mejorar su bienestar financiero. Más de la mitad de los consumidores, el 58%, dice que cambiarían a una institución financiera que ofrezca herramientas de salud financiera, que les ayude a presupuestar de manera más inteligente y ahorrar más, según una encuesta difundida por Personetics.
Pero menos del 10% dice haber recibido comunicaciones de su institución financiera que les ayudaran a gestionar su dinero.
Casos de éxito
- Bank of America
Mientras que la mayoría de las instituciones financieras no logran que los consumidores se involucren con sus propuestas de bienestar financiero, algunas han reportado un éxito absoluto.
Por ejemplo, el Bank of America, que lanzó una herramienta digital llamada Life Plan a finales de 2020 y la ha convertido en un pilar fundamental de la manera en que se relaciona con los clientes.
La herramienta, disponible dentro de la aplicación móvil y la plataforma de banca en línea de este banco, permite a los clientes establecer metas financieras a corto y largo plazo, como ahorrar para unas vacaciones o comprar una casa, y luego realizar un seguimiento de su progreso. Los clientes también reciben orientación personalizada y recomendaciones sobre pasos incrementales a tomar para alcanzar sus objetivos. En marzo de 2023, el banco informó que más de 10 millones de clientes habían utilizado Life Plan en sus primeros dos años. Estos clientes también añadieron más de $55 mil millones a sus cuentas del BofA en ese período. Además, los usuarios de Life Plan programaron más de 2.3 millones de citas de seguimiento con los especialistas financieros de BofA.
- BBVA
El banco español BBVA también ha logrado su objetivo. Más de 11.7 millones de clientes en todo el mundo utilizaron sus herramientas digitales de salud financiera hasta finales de 2021, un aumento del 48% respecto al año anterior. Midierron la satisfacción del cliente y resultó mayor para aquellos que habían utilizado las herramientas.
Mejor que explicar: dar herramientas
Menos del 10% de los consumidores recuerdan haber recibido comunicaciones útiles sobre cómo gestionar su dinero de su institución financiera, según la citada encuesta.
Pero las experiencias citadas indican que, en lugar de publicar consejos financieros genéricos del tipo “renuncia a tu café diario para ahorrar más”, es más efectivo enviar mensajes a los clientes basados en sus ingresos, gastos y deudas.
Claves
La Financial Health Network trazó esta definición. Los consumidores se agrupan en tres categorías: financieramente saludables, financieramente solventes y financieramente vulnerables.
A partir de este análisis, se desprenden estrategias para los bancos:
- El Bienestar Financiero debe ser una estrategia central
Los líderes de bancos y cooperativas de crédito generalmente reconocen que la salud financiera del consumidor podría mejorar y comprenden que los consumidores financieramente saludables son beneficiosos para la rentabilidad.
Pero no necesariamente consideran el “bienestar financiero” como una estrategia central para su negocio. Tratan el contenido y los consejos relacionados con la salud financiera como una oferta secundaria. La Financial Health Network ve esto como una deficiencia común.
Los artículos y blogs diseñados para mejorar la alfabetización financiera son valiosos, pero no abordan la complejidad de ayudar a las personas a lograr la salud financiera o aliviar el estrés que sienten sobre su situación financiera a medida que la inflación afecta.
- Empatía
Las campañas deben irradiar empatía y ofrecer a los consumidores cierta tranquilidad, para poder comenzar a construir las bases de comportamientos financieros positivos.
La cantidad de dinero que las personas tienen en ahorros y sus puntajes crediticios no son un indicador que hable por sí mismo. Un saldo de cuenta más grande no se traduce automáticamente en menos ansiedad. Un consumidor con más dinero en una cuenta y un ingreso por encima del promedio puede sentirse tan preocupado como un usuario con ingresos bajos.
- Medición
¿Qué tan bien está funcionando una iniciativa de salud financiera en términos no solo de participación, sino también de los resultados para los clientes?
Es importante analizar si aquellos que completan un curso en línea sobre presupuestos tienen resultados mejorados, como menos sobregiros, un aumento en los ahorros de emergencia o una disminución en la carga total de deudas.
También es útil evaluar qué método de entrega de contenido tiene más impacto, quizás midiendo la diferencia en comportamientos financieros entre los consumidores que vieron una serie de videos y aquellos que completaron un curso escrito.
