- La fidelidad bancaria se diversifica, mientras las apps móviles dominan la relación con el cliente
- El gran desafío es ofrecer una experiencia personalizada desde los canales digitales, que anticipe las necesidades
En Colombia, la fidelidad absoluta con “un banco de confianza” es cosa del pasado. Hoy, los clientes financieros, en promedio, usan más de tres entidades bancarias. También, eligen su banco principal según la calidad de su aplicación móvil y reparten sus productos financieros como quien diversifica inversiones. Así lo revela un reciente estudio de VML The Cocktail, que radiografía el nuevo comportamiento del consumidor bancario en el país.
Según el informe, el 81% de los usuarios bancarizados interactúa con múltiples entidades, con una media de 3,4 bancos por persona. Solo el 19% permanece fiel a un único banco. Este cambio señala un fenómeno claro: la multibanca ya no es una excepción, sino la norma.
Este cambio revela una evolución similar a la que reportamos la semana pasada con respecto al consumidor financiero en Argentina: el usuario bancarizado promedio opera con 2,7 entidades, y entre quienes usan fintechs o neobancos, ese número trepa a 3,5. Esta dinámica plantea un nuevo tablero para bancos tradicionales, fintechs y proveedores de servicios financieros: un usuario más informado, más exigente y con menos tolerancia a la fricción.
Las apps tienen el control
En este entorno fragmentado, el canal digital se vuelve decisivo.
Porque el 74% de los usuarios utiliza la app móvil de su banco al menos una vez por semana, y más que un canal de operaciones, se ha convertido en el principal punto de contacto con la entidad. De hecho, la posibilidad de “hacer todo desde la app” pesa más que factores tradicionales como la confianza o la facilidad de operación.
Pero esta dependencia tecnológica plantea un nuevo reto: muchas aplicaciones son funcionales, pero parecidas. “Tener una app que funcione ya no es suficiente. El desafío está en ofrecer una experiencia personalizada que anticipe necesidades y genere valor más allá de las transacciones”, explicó Gabriela Utrera, directora regional de operaciones de VML The Cocktail.
¿El fin del banco único?
Bancolombia, Nequi y Daviplata siguen liderando en número de usuarios, y Bancolombia mantiene el primer lugar como banco principal. Sin embargo, su reinado es compartido. Hoy en Colombia los consumidores buscan lo mejor de cada entidad: una para ahorrar, otra para recibir pagos, una tercera para créditos, y así sucesivamente.
“Las personas ya no escogen un solo banco. Distribuyen sus necesidades financieras según lo que cada uno les ofrece. Comprender este nuevo patrón es clave para definir estrategias de posicionamiento y diferenciación real”, señaló Julio Pedrazuela, director de VML The Cocktail Analysis LATAM.
Oportunidad y desafío: más allá de la digitalización
El estudio también destaca el papel de productos financieros alternativos en Colombia. Un 44% de los encuestados tiene al menos una tarjeta departamental, atraídos por descuentos y facilidad de compra. Mientras tanto, las tarjetas bancarias siguen siendo preferidas por seguridad y aceptación, pero enfrentan la presión de ofrecer beneficios más claros y tangibles.
A pesar del alto nivel de bancarización digital (96% entre internautas), aún hay barreras culturales. El 39% de quienes no tienen cuenta bancaria dice no necesitarla, y el 14% desconfía del sistema. Aun así, muchos de ellos estarían dispuestos a ingresar si tuvieran acceso fácil a transferencias, pagos digitales y créditos.
El mensaje para los bancos es claro: digitalizarse no basta. La competencia real está en quién entiende mejor al cliente, quién ofrece valor personalizado y quién logra integrar la eficiencia tecnológica con un trato más humano.