Iván Marchant conversó con Frecuencia Money sobre las expectativas y demandas de los consumidores de productos y servicios financieros, un tema clave para los tomadores de decisiones de la industria. Seguimos presentando los debates que protagonizarán la Fintech Summit Latam, en la que tendremos el placer de escuchar en vivo su análisis del presente y su visión del futuro.
Iván Marchant es ingeniero industrial; lleva más de 15 años trabajando en Marketing, Medición de Internet, Medición de Audiencias Digitales y CrossMedia, Investigación Online y Negocios en Internet.
Actualmente, es el VP de Comscore para México, Colombia, Perú y Centroamérica; y es profesor universitario de investigación de mercados. Tenemos el enorme placer de compartir su visión -y su forma didáctica de explicarla- con los lectores de Frecuencia Money.
¿Cómo definirías la misión de Comscore?
Ivan Merchant: Somos una empresa full de tecnología que hace investigación en digital. Nuestra misión es entender cómo las audiencias consumen, viven, vibran con el contenido digital, no solamente dentro de los sitios web de aplicaciones, también en video y en los canales de social media. Investigamos cómo viven, cómo están, dónde están, qué consumen las audiencias. Con estos datos, las empresas que compran publicidad pueden contar con información certera para realizar sus inversiones.
Y específicamente, ¿cómo interactúan con la industria financiera?
IM: Analizamos al usuario de Internet que busca un vuelo, compra por e-commerce, usa e-learning, y también al que utiliza herramientas financieras. Medimos el consumo de la banca en línea, las finanzas, las audiencias de las entidades financieras, fintech, etcétera. Tenemos información para todos los segmentos de mercado en Estados Unidos, Canadá, España, Inglaterra; en Latinoamérica nuestro foco está México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia y Perú.
¿En qué proyectos novedosos están trabajando?
Uno de nuestros proyectos nuevos es un estudio del mundo de los gamers y el entorno de los micropagos que se realizan dentro de los videojuegos; ahí hay oportunidades para marcas y para empresas financieras también; lo hacemos por primera vez en América Latina, ya lo hemos hecho en Estados Unidos varios años.
¿Cómo evolucionó el perfil de consumo financiero luego de la pandemia?
IM: El mundo digital fue un espaldarazo para poder sobrevivir la pandemia, porque nos permitió conseguir alimentos, buscar entretenimiento, etcétera; fue nuestra válvula de escape. Entonces, eso empujó el consumo financiero digital, (incluso de los que no estaban interesados). Ahora bien: estos usuarios ya están ávidos de tener servicios financieros de calidad. Ahí tienen tarea pendiente los bancos tradicionales y las fintech, porque deben llegar a los no bancarizados. Yo creo que ahí reside el crecimiento y ahí tenemos que poner foco para que tengamos una economía formal, (incluso hasta el gobierno le conviene, porque si hacemos una economía formal mejora la recaudación impositiva).
La irrupción de la fintech obligó la banca tradicional a crear nuevos productos y servicios, ¿cómo se adaptan a las nuevas demandas?
IM: La demanda del usuario es, por ejemplo, que sean más ágiles; tienen que aprovechar la base instalada; tienen que ofrecer un servicio mucho más eficiente. La competencia es buena, hace bien, porque el usuario final ahora tiene opciones si no está conforme. Los usuarios que antes no podían o querían cambiar de banco, ahora ven que hay soluciones digitales, ven más publicidad, sus amigos les comentan que las alternativas funcionan bien, etc. Los bancos tienen que alcanzar a esa gente que le cuesta mucho bancarizarse, bajar los costos para el usuario. La regulación de cada país también influye. Pero de este escenario salen ganando los usuarios.
¿Qué tecnologías o estrategias serán claves para el sector?
IM: A nivel de comunicación, veo importante el tema de la transparencia: que las empresas sean capaces de entregar exactamente lo que están ofreciendo.
Otro tema importante es la regulación; el mercado a veces no es amigo de regular, pero la regulación permitirá competir en buena ley a todos los actores del sector, sean de la banca tradicional o fintech.
“la otra gran clave es la personalización; un producto más personalizado para cada usuario, para cada nivel financiero, basado en distintos tipos de riesgo financiero, para ofrecer soluciones que tengan sentido; con tecnología, SE PUEDE llegar a ese nivel de segmentación. Me parece que eso puede producir grandes cambios en la industria”.
Estarás participando en Fintech Summit Latam. ¿Qué expectativas tienes?
IM: Estoy súper contento de participar nuevamente en el Fintech Summit Latam. Desde Comscore nos interesa compartir nuestro análisis de cómo van las audiencias, las penetraciones de la banca, de las top fintech en el mercado que estamos analizando, principalmente, en México, que es donde nos convoca el evento. Será un placer poder compartir esos datos; y demostrar que en este sector las cosas están sucediendo, y explicar cómo se puede llegar a mejores índices de penetración, especialmente en la gente no bancarizada.
Los servicios financieros suelen estar en el top de la lista de quejas de los consumidores. Desde el marketing, ¿qué se les aconseja a los tomadores de decisiones? ¿Cómo se tramita este enojo?
IM: Todos hemos tenido alguna rabieta con nuestro proveedor financiero, (seguro, banco, fintech, etcétera). En vez de discutir con el cliente, deben implementar soluciones: rápidas, transparentes y con un tiempo estimado de resolución. Bancos y fintech tienen que dar un paso grande y mejorar a nivel de calidad de servicio.
Mientras la economía global parece no parar de sufrir, los bancos, por ejemplo en México, registran ganancias récord. ¿Cómo se entiende?
IM: Sí, puede parecer contradictorio que ganen tanto los bancos mientras la economía está mal. Creo que lo que sucede, es que la gente busca cómo hacer que su negocio, cómo sobrevivir; entonces, en esa búsqueda va e incursiona en otro mercado, en otro país, etcétera, se internacionaliza; y ahí está la oportunidad de los bancos. Creo que han hecho trabajo extraordinario y por eso tienen utilidades, ¿no? Ahora, ahí estamos hablando de la parte bancarizada. El gran desafío son los no bancarizados.
