. Los influencers tienen una enorme incidencia en las decisiones financieras del segmento más joven del mercado
. Esta herramienta de marketing se convirtió en un recurso peligroso, y por eso se busca regularlo
La Organización Internacional de Comisiones de Valores (Iosco) publicó un informe sobre Distribución Minorista y Digitalización, basado en una amplia investigación. Allí advirtió sobre el peligroso uso de técnicas conductuales, de gamificación e influencers, que impactan de una forma considerable en comportamiento de los inversores minoristas.
Un informe reciente de Havas Perú concluyó que el 44% de los consumidores financieros aceptará el consejo de un influencer a mediano y largo plazo, especialmente aquellos que se sienten abrumados por la terminología técnica de las finanzas.
La evolución de las ofertas digitales, incluida la adopción de nuevos productos complejos como los criptoactivos -señala el informe- también dan lugar a nuevos desafíos regulatorios para la protección de los inversores, que abarcan toda la cadena de distribución.
Los influencers financieros, también conocidos comos finfluencers, logran ingresos utilizando canales digitales y redes sociales, para influir en los comportamientos financieros de su audiencia. La popularidad de este segmento creció mucho durante la pandemia del Covid-19.
Muchas de las actividades de los finfluencers incumplen la normativa vigente en sus países. Por ejemplo, comparten publicaciones patrocinadas y reciben comisiones por recomendar proveedores de servicios financieros. Pero no siempre dejan en claro que una empresa les ha pagado para que promociones los contenidos.
Además, muchos de ellos carecen de cualificaciones profesionales en asesoramiento financiero; a veces recomiendan comportamientos de riesgo y promueven estafas, ya sea en forma deliberada o involuntaria.
Por esta situación, los reguladores de todo el mundo están tomando medidas para tratar de responsabilizar tanto a los finfluencers como a las empresas que los utilizan.
La vía de la regulación
Los reguladores están midiendo el impacto que están teniendo los influencers, pero aún no hay un protocolo que indique cómo regular con total efectividad las plataformas más utilizadas.
La Financial Conduct Authority del Reino Unido (FCA) descubrió en 2021 que el 54% de los nuevos inversores de entre 18 y 34 años utilizaban las redes sociales como fuente de información a la hora de invertir, y el 17% recurre específicamente a influencers de las redes sociales. Los reguladores de este país advierten que los influencers pueden terminar en la cárcel si se demuestra la conducta irresponsable.
También la Autoridad de los Mercados Financieros de los Países Bajos (AFM) realizó un estudio sobre los finfluencers en 2021. Además de los problemas de transparencia, falta de calificación y promoción de productos de riesgo, descubrió que, si bien los finfluencers pueden tener una influencia positiva en torno a la naturalización de los hábitos de inversión, no cuidan los intereses de los potenciales clientes financieros.
La Autoridad Europea de Valores y Mercados, junto con los organismos reguladores de cada país de ese continente, está llevando a cabo una acción de supervisión para revisar las actividades de marketing y publicidad de las empresas reguladas, incluyendo específicamente su uso de finfluencers.
Francia también tomó medidas concretas: exige un “Certificado de Influencia Responsable” para el cual es necesario aprobar un test.
El consenso en la Unión Europea es que las empresas sean responsables de lo que los finfluencers difundan en las redes sociales: deberán garantizar que incluyan en sus publicaciones información relevante, además de identificar riesgos para los inversores.