María A. García Vidondo de Bango
empresa líder en Economía de Suscripciones

11 preguntas a una experta

Los protagonistas que aportan los debates clave en la Fintech Summit Latam 2024 tienen su espacio aquí. Tuvimos el privilegio de contar con la palabra experta de María A. García Vidondo, una profesional con una sólida experiencia en puestos de liderazgo en el ecosistema de pagos.

Maria trabaja en Bango desde 2013, fue VP Customer Success & Growth, y luego VP Payments Business. En la actualidad, desde  su rol como VP Partnerships & Strategic Business Development: Banca y Retail, es una verdadera voz autorizada en materia de generación de valor de los ecosistemas de pagos.

En esta era hipercompetitiva y cambiante, las suscripciones surgen como un recurso súper valioso para que bancos y fintech maximicen la rentabilidad, y puedan establecer un vínculo de alta fidelidad con los exigentes consumidores contemporáneos. Compartimos las palabras de la experta.

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Frecuencia Money:  ¿Cuáles son los hallazgos más sorprendentes de su último estudio de mercado en LATAM sobre el estado de las suscripciones? 

María A. García Vidondo: Según nuestro último estudio, (basado en una encuesta realizada a 6.400 suscriptores en México, Brasil, Perú, Colombia, Chile y Argentina), la economía de las suscripciones en América Latina está experimentando un crecimiento explosivo.
Los suscriptores ahora manejan un promedio de 3,5 suscripciones por persona y gastan aproximadamente $37 cada mes, lo que equivale a $444 por año. Esta tendencia es particularmente pronunciada en México y Brasil, donde el promedio se eleva a 3,8 suscripciones por persona.

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Frecuencia Money: ¿Cómo han cambiado las preferencias de los consumidores en relación con las suscripciones en los últimos años en LATAM?

María A. García Vidondo: Los suscriptores buscan flexibilidad, fácil manejo y variedad en las propuestas de suscripciones que se les oferta. La encuesta de Bango destaca que el 56% de los suscriptores latinoamericanos estarían dispuestos a pagar una factura más alta si incluyera un paquete de suscripciones populares, cifra que se eleva al 62% en México. Además, el 73% de los suscriptores mostraría una mayor lealtad a una marca que ofreciera un servicio de suscripción todo en uno, mientras que el 55% cambiaría de proveedor para acceder a dicho servicio.

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Frecuencia Money:  ¿Qué estrategias específicas pueden utilizar las empresas fintech exitosamente para fidelizar clientes a través de suscripciones?

María A. García Vidondo: La solución es consolidar las suscripciones demandadas por los usuarios en una única plataforma, devolviendo el control al consumidor, permitiéndole descubrir ofertas, manejar y pagar sus suscripciones de manera fácil y eficiente, todo desde un solo lugar. Según nuestra encuesta, 1 de cada 4 suscriptores solicitaría a los bancos o a las empresas de pagos que proporcionaran este servicio.

Bancos, empresas de pagos y fintechs se encuentran en una posición ideal para ofrecer a sus clientes este tipo de servicio debido a su capacidad de innovar y adaptarse a las necesidades del mercado, su profundo conocimiento del cliente, y su enfoque para ofrecer una experiencia de usuario superior.

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Frecuencia Money: Está claro que las empresas financieras son ideales para sumar suscripciones. Ahora expliquemos ¿por qué deberían hacerlo?

María A. García Vidondo: Los beneficios para los clientes son inmediatos. Para las empresas financieras esta solución proporciona:

• .Diferenciación en el mercado: ofreciendo servicios innovadores y creativos, con paquetes de suscripciones personalizados a los intereses del cliente.
• Impulso a programas de adquisición y de fidelización de clientes ofreciendo promociones y descuentos exclusivos basados en una relación comercial creciente con el cliente.
• Incremento del uso de las aplicaciones bancarias (intensidad digital): dotando de un valor añadido a la app donde los consumidores pueden descubrir, seleccionar y manejar sus suscripciones.
• Incentivo para la venta de otros productos financieros cuando ofreciéndose junto con servicios de suscripciones.
• Relación recurrente y periódica entre la empresa financiera y el cliente.

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Frecuencia Money: ¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan las empresas al implementar un modelo de suscripción?

María A. García Vidondo: Los desafíos que deben abordarse son 3.
La integración de múltiples servicios en una sola plataforma puede presentar retos técnicos y requiere de una infraestructura robusta para gestionar diferentes proveedores y servicios; sobre todo si estas integraciones se realizan de una en una, puede resultar costoso a nivel de recursos y tiempo. Además, la gestión de la relación con proveedores de contenido (mantener relaciones con múltiples proveedores de contenido y gestionar acuerdos comerciales puede convertirse en una actividad costosa). Y la retención de clientes activos. Las ofertas de suscripciones deben de ser relevantes. (La inclusión de promociones exclusivas, descuentos y beneficios adicionales que incentiven a los clientes junto con una buena experiencia de usuario aumentaran la retención).

 Estos desafíos en la implementación de un modelo de suscripción, se conviertenen ventajas competitivas cuando se abordan estratégicamente.

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Frecuencia Money: ¿Qué producto específico tiene Bango para potenciar a bancos y fintech?

María A. García Vidondo: Bango, con su producto SaaS Digital Vending Machine®, ofrece una solución revolucionaria para bancos, empresas de pagos y fintechs. Esta plataforma permite ofrecer paquetes de suscripciones de manera rápida y a gran escala. Con una única integración, las empresas pueden acceder a un ecosistema global que incluye a más de 150 socios, entre ellos gigantes como Amazon, Google y Netflix, lo que les brinda la oportunidad de llegar a miles de millones de clientes potenciales.

La Digital Vending Machine® de Bango facilita la gestión del ciclo de vida de las suscripciones del cliente, desde la creación de múltiples ofertas y promociones hasta la facturación integrada, lo que simplifica el proceso de implementación para las empresas y facilita la adquisición y manejo de suscripciones para los clientes. Además, ofrece potentes datos de comportamiento del cliente que permiten optimizar las estrategias de marketing y negocio. Se convierte así en una herramienta esencial para cualquier empresa que busque destacarse en el competitivo mercado bancario y finaciero.

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Frecuencia Money: ¿Puedes compartir algún caso de éxito donde las suscripciones hayan incrementado significativamente el uso de una app?

María A. García Vidondo: En el mundo de las telecomunicaciones, han surgido “hubs de contenido” integrales como Verizon +play en Estados Unidos y Optus SubHub en Australia, soluciones que están revolucionando el panorama de las suscripciones y que han brindado a sus clientes más opciones y control sobre los servicios de suscripciones que adquieren. Según Verizon, el marketplace +play, ha incrementado significativamente el compromiso y la lealtad del cliente al reducir las tasas de cancelación de servicios entre sus clientes en un impresionante 60-70%, superando los promedios de la industria.

En el ámbito de las fintechs, Nubank ha implementado una estrategia parecida con su reciente lanzamiento de Nubank+. Este servicio ofrece una serie de beneficios, entre los cuales destaca el acceso a la plataforma de streaming Max (de Warner Bros. Discovery) sin coste adicional durante los primeros 12 meses para el plan básico con anuncios. Este tipo de suscripción integrada no solo mejora la oferta de Nubank al brindar valor añadido, sino que también aumenta significativamente la interacción diaria de los usuarios con la aplicación de Nubank.

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Frecuencia Money: ¿Qué tipos de contenido o características exclusivas suelen atraer más a los suscriptores y fomentar el uso regular de la app?

María A. García Vidondo: Las suscripciones a servicios de streaming son las más demandadas en la actualidad. En México, el 83% de los consumidores opta por servicios de video bajo demanda (SVOD). Otros servicios populares son:

• Música, con un 60% de popularidad.
• Envío de comida, con un 44% de demanda.
• Venta minorista, utilizada por el 41% de los consumidores.
• Gaming, con un 35% de suscripciones.

 Con la tecnología ofrecida por la Digital Vending Machine® de Bango, es muy fácil ofrecer un amplio abanico de suscripciones y brindar a los clientes la libertad de suscribirse y gestionar los servicios según sus preferencias.

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Frecuencia Money: ¿Cómo pueden las fintechs mejorar la experiencia del usuario a través de suscripciones?

María A. García Vidondo: Las fintechs pueden mejorar la experiencia del usuario ofreciendo servicios personalizados, contenido exclusivo y un manejo de la suscripción sin fricción. Esto incluye funcionalidades avanzadas como calendario de cobros de suscripciones activas, análisis detallados de transacciones, recomendaciones personalizadas de productos y una fácil activación de la suscripción a través de una interfaz de usuario intuitiva.

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Frecuencia Money: ¿Las suscripciones pueden ayudar a que un producto financiero se diferencia en un mercado competitivo?

María A. García Vidondo: Las suscripciones permiten un eje de diferencieación al proporcionar servicios a suscripciones adicionales y beneficios exclusivos, junto con productos financieros más tradicionales; por ejemplo, ofreciendo suscripciones gratuitas o promociones, a servicios de suscripciones populares como recompensa por utilizar productos financieros específicos.
También pueden proporcionar acceso exclusivo a contenido premium en plataformas de streaming. Otros incentivos podrian incluir bonificaciones por referidos. Al ofrecer un valor añadido claro y diverso a través de suscripciones, las fintechs se destacan en un mercado competitivo.

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Frecuencia Money: ¿Cómo evolucionarán las estrategias de fidelización y promoción de productos financieros en los próximos años?

María A. García Vidondo: En los últimos años, un número cada vez mayor de bancos ha subcontratado sus estrategias de fidelización a esquemas de tarjetas de regalo, cupones o afiliados de terceros. Esto puede ser un primer paso; pero entregar clientes a terceros para su canje no logra aumentar la relación, el valor y la lealtad del cliente. 

Recientemente, los bancos han comenzado a retomar estrategias de fidelización y promoción de productos financieros. Al ofrecer una variedad de suscripciones los clientes del banco son retenidos y motivados en forma directa. Las suscripciones añaden un compromiso recurrente, abren nuevos canales de comunicación entre la empresa financiera y el cliente, y aumentan las ventas.

En los próximos años, los bancos comenzarán a ofrecer un número y una variedad cada vez mayores de beneficios de suscripción incluyendo streaming, música, fitness o salud. Esta elección entre una amplia gama de servicios más allá de la simple transmisión de medios, impulsa algo tan fundamental como la personalización y maximiza la aceptación.
También permite a los clientes intercambiar servicios para mantener el entusiasmo y el deleite. Y al aumentar las opciones de servicios, el equipo de marketing del banco siempre tiene un tema nuevo para nuevas e interesantes campañas que aumenten la adquisición y la retención de clientes En resumen, estas estrategias permitirán a los bancos y fintechs diferenciarse en un mercado competitivo, mejorar la retención de clientes y proporcionar una experiencia de usuario enriquecida.

 Datos Clave

La economía de suscripciones está revolucionando la dinámica empresarial. Impulsado por consumidores cada vez más demandantes, este modelo representa una estrategia fundamental que garantiza un flujo de ingresos recurrente a la vez que es una herramienta de fidelización.

El rápido crecimiento de las suscripciones en América Latina ha generado nuevos desafíos: 

• El 68% de los suscriptores no puede pagar todas las suscripciones que desea; y muchos dicen tener dificultades para realizar un seguimiento de sus distintas suscripciones. 
• El 27% desconoce sus gastos mensuales.
• El 32% paga por servicios de suscripción que no utiliza
  
  Estos datos indican que los consumidores latinoamericanos claman por mejores formas de administrar sus servicios de suscripción y una mejor experiencia de usuario.
• El 79% de los suscriptores desearía poder gestionar y pagar sus suscripciones favoritas desde una única plataforma y más de la mitad (58%) se suscribirían a más servicios si pudieran gestionarlos desde un único lugar.
• Las suscripciones proporcionan a bancos y  fintechs una gran cantidad de datos sobre los comportamientos y preferencias de los usuarios. Esta información permite segmentar a los clientes de manera más precisa y personalizar las campañas de marketing.