- El 31% de los clientes que cambian de banco, lo hacen por el cierre de la sucursal bancaria que solían frecuentar
- Un segmento de los usuarios de banca móvil valora la atención personalizada
- Mientras que la banca móvil está centrada en transacciones, en la sede física se pueden comprender las necesidades financieras complejas del cliente
Es una realidad: los bancos vienen reduciendo en todo el mundo sus sucursales físicas a un ritmo frenético, especialmente después de la pandemia.
Basta analizar esta muestra. En 2009, los bancos de Estados Unidos tenían, en conjunto, unas 100.000 sucursales en ese país; este año hay menos de 80.000, según datos de S&P Global Market Intelligence.
Pero esa transición -lógica desde varios puntos de vista- aún produce ciertas fricciones, y las instituciones tienen una misión que cumplir en este proceso de cambio, que puede llegar a resultar perturbador para los clientes.
El 31% de los clientes que cambiaron de banco lo hicieron cuando cerró la sucursal que solían frecuentar; dentro de los encuestados de mayores ingresos, la cifra trepa al 35%. Así lo indica las conclusiones del estudio que realizó esta año Shikatani Lacroix, una empresa que estudia los comportamientos de los consumidores.
Además de eso, los bancos también saben que las sucursales situadas en zonas de alto tráfico funcionan como puntos publicitarios vitales en mercados clave. En barrios con poblaciones dinámicas y economías de rápido crecimiento, los bancos siguen abriendo algunas sucursales nuevas, (aunque cierren otras, en otros lugares).
¿Hay una forma de controlar esta pérdida de clientes con una estrategia?
Muchas entidades financieras se suben a la tendencia “mobile-first” y, por ende, reducen al mínimo sus sucursales físicas. Si bien hay una audiencia extendida que es completamente digital en la cual estas decisiones no tendrán impacto, es necesario considerar que los bancos pueden estar perdiendo la oportunidad de ampliar y estrechar las relaciones con los clientes con clientes que sólo tomarán ciertas decisiones financieras luego de establecer un contacto humano con el banco elegido.
Eficiencia y contacto humano
El informe también indica que en las sucursales bancarias reside una oportunidad poco aprovechada de crecimiento para las instituciones financieras tradicionales. Los bancos pueden repensar el papel de la sucursal en su ecosistema y ofrecer un coaching financiero a los clientes, brindando mejor información y herramientas.
Otra conclusión del estudio, es que entre los clientes “exclusivamente móviles”, el 60% visita alguna sucursal bancaria, y el 18% lo hace una vez a la semana. El 39% afirma que visitaría las sucursales con más frecuencia si se ampliaran los horarios bancarios.
El papel de la sucursal en la retención
En la mayoría de las entidades, el cierre de una sucursal tiene un efecto negativo. Los bancos suelen enviar una carta que informa al cliente que la sucursal va a cerrar y su cuenta se trasladará a otra sede. Dentro del banco, los empleados que van a ser despedidos podrán hacer poco por transmitir confianza a los clientes. Pocas veces los directivos se involucran en amortiguar el impacto que esto tiene en los clientes. Y lo que demuestra este estudio, que los clientes -incluso los que usan banca digital– demandan empatía por parte de la institución que cierra sus puertas físicas.
Similares conclusiones se pueden sacar analizando los comentarios publicados por usuarios sobre aplicaciones bancarias: las quejas surgen de la imposibilidad de contactar con una persona para resolver problemas básicos.
Para muchos consumidores, la asistencia personal es fundamental. Esto incluye la posibilidad de lograr la atención personal desde un centro de llamadas hasta la posibilidad de ir a conversar con un agente.
Un estudio reciente de Accenture señala que, si bien la digitalización ha hecho que los clientes sean más autosuficientes, también provoca que los bancos se puedan diferenciar entre sí con sus propuestas de valor. Esto aumenta la necesidad de centrarse en ofrecer una mayor personalización para retener a los clientes.
Si los clientes pueden entrar y tener una conversación informal con un empleado en la sucursal, esa experiencia brinda a los bancos la oportunidad de comprender los objetivos financieros del cliente y actuar como un asesor financiero confiable, y no como un mero proveedor. A diferencia de las plataformas de banca móvil, cuyo enfoque central son las transacciones, el objetivo principal de la sucursal es ayudar a los clientes con sus necesidades financieras complejas.
