- Sólo 1 de cada 3 clientes mantiene lealtad con su banco principal
- Cuando la lealtad se erosiona, los usuarios tienden a solicitar menos productos en su institución principal y buscan alternativas
- Algunos clientes están dispuestos a pagar más si su CX es mejor
Los indicadores tradicionales de pérdida de clientes para la banca son las quejas como los cierres de cuentas. Pero el desgaste de la lealtad causada por el uso de proveedores financieros alternativos es una situación más difícil de detectar y muy compleja de revertir. Los bancos pueden fortalecer su posición centrándose en mejorar la participación digital.
Aunque los bancos tradicionales aún son los proveedores financieros principales de los consumidores, los más jóvenes establecen su máxima fidelidad con bancos exclusivamente digitales. Además, el resto de los consumidores también abren cuentas con neobancos y otras alternativas financieras.
Los consumidores en todos los grupos demográficos, en cada país, tienden a tener cuentas con más proveedores de servicios financieros que en el pasado. Esta fragmentación de las relaciones bancarias se ha acelerado debido a cambios en las preferencias de los clientes, insatisfacción con las ofertas y la calidad del servicio, y la competencia de proveedores bancarios alternativos.
Independientemente de la causa, el impacto financiero de la desagregación de los servicios bancarios es significativo, especialmente cuando un banco o una cooperativa de crédito no está al tanto de esta tendencia con sus propios clientes o la reconoce pero tarda en responder.
Combatir el desgaste silencioso requiere que las instituciones financieras monitoreen la actividad del cliente en canales internos y externos.
Esto incluye:
- Identificar y responder a cambios en los historiales de transacciones
- Monitorear las redes sociales en busca de quejas en las que se haga referencia a la institución, para aprovechar la oportunidad de resolver el problema.
Además, los bancos y las cooperativas de crédito pueden interactuar proactivamente con los clientes mediante mecanismos de feedback, abordando inquietudes antes de que se produzca la deserción.
Cuando se monitorea la actividad del cliente, se puede mejorar el servicio al cliente y las ofertas de productos, y aprovechar la analítica de datos y el aprendizaje automático para identificar y retener mejor a los clientes que corren el riesgo de irse.
El desgaste de la lealtad en la banca
Según un estudio de la consultora Bain & Company, la lealtad del cliente en la banca disminuye seriamente: solo un 29% de los clientes diciendo que son leales a su banco principal. Esta baja en el nivel de lealtad se debe a varios factores, incluido el aumento de productos y canales digitales, la creciente competencia de las fintech y las expectativas volátiles de los clientes.
Cuando la lealtad se erosiona, los clientes tienden a desvincularse al mantener menos productos en una institución y buscar en otro lugar cuando surge la próxima necesidad financiera.
UX personalizada: una herramienta de retención
El informe de Bain destaca la importancia de la experiencia del cliente para impulsar la lealtad. Los clientes que califican la experiencia del cliente de su banco como excelente tienen cuatro veces más probabilidades de ser leales que aquellos que califican su experiencia como deficiente. Un componente importante que afecta la experiencia es el nivel de personalización en los canales, durante las interacciones y dentro de los productos. Los clientes esperan que sus bancos comprendan sus necesidades y preferencias individuales y ofrezcan productos y servicios personalizados a la medida de esas necesidades.
Existen varias formas en que las instituciones financieras pueden proporcionar interacciones personalizadas, siendo la base el uso de datos y análisis para obtener información sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes, y luego utilizar esta información para ofrecer recomendaciones, ofertas de productos y opciones de servicio adaptadas. Una estrategia adicional incluye el uso de tecnologías digitales, como chatbots o asistentes virtuales, para brindar soporte instantáneo personalizado, asistencia contextual e incluso educación sobre bienestar financiero.
Más del 70% de los consumidores desean que su institución financiera utilice sus datos bancarios para crear ofertas personalizadas según el citado estudio. Esta personalización podría ocurrir con ofertas de productos, la experiencia de servicio, la fijación de precios y formularios y solicitudes precompletados.
Según la consultora McKinsey, los bancos que ofrecen una experiencia personalizada para los clientes generan beneficios en todo el viaje de ventas, incluidos mayores ingresos y menos fricciones en los journeys del cliente (lo que resulta en un menor costo del servicio). De manera similar, Accenture publica un estudio en el que afirma que los clientes están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia, y los bancos tienen el potencial de aumentar los ingresos de los clientes principales en hasta un 20%.
Velocidad y simplicidad en la participación son componentes adicionales de una experiencia positiva para el cliente. Los clientes son más propensos a estar insatisfechos con su experiencia bancaria si encuentran fricciones, como tiempos de espera prolongados, procesos complicados o servicio al cliente deficiente, según el informe de Bain. Los clientes que encuentran fricciones tienen tres veces más probabilidades de cambiar de banco que aquellos que no las encuentran.
Los clientes esperan cada vez más que la participación digital con su institución financiera sea sin fricciones desde el principio, sin embargo, pocos bancos han logrado permitir a los consumidores completar el proceso de apertura de cuentas nuevas digitalmente en su primer intento. Y el impacto es significativo.
Sorprendentemente, la capacidad para ofrecer una experiencia positiva de apertura de cuentas digitales aún está lejos de cumplir las expectativas de los clientes. Según la investigación del Digital Banking Report, aún hay una tasa de abandono superior al 50% si el proceso de apertura de cuenta nueva demora más de 3-5 minutos.
A pesar de una inversión significativa en inteligencia artificial, solo el 8% de los bancos pueden aplicar conocimientos predictivos de sus modelos de aprendizaje automático para informar campañas. Y, con el compromiso casi instantáneo como estándar en la mayoría de las interacciones digitales, es imperativo que los bancos y cooperativas de crédito protejan y fortalezcan sus relaciones con los clientes respondiendo a cada amenaza y oportunidad en tiempo real. Las salidas pueden ser individualizadas, pero las entradas y algoritmos que las producen deben estar codificadas y centralizadas. En lugar de lanzamientos de campañas mensuales o trimestrales, muchos han cambiado a un ritmo diario o semanal.
